Identidad de marca
Anteriormente, varios siglos atrás, las marcas tenían una simple utilidad; indicar el origen, propiedad o jurisdicción de un producto.
Con el tiempo, y con el desarrollo de la industria, las marcas pasaron a tener un significado mucho más complejo, en el que además, han pasado a representar una emoción.
Por ejemplo, pongamos la marca Apple.
Claramente, no solo nos venden tecnología, sino que, de manera subconsciente, nos venden cierto estatus social. Poseer un Mac, por ejemplo, no solo cubre una necesidad, sino que también suele producir en el cliente un sentimiento de orgullo por poseer dicho producto. Solo hay que ver las colas que se producen cuando Apple lanza nuevos productos (y no es que la competencia no tenga otros productos similares disponibles).
Apple es percibida como una marca especial, y es un claro ejemplo de que las marcas representan mucho más que la propiedad de una empresa.
El branding tal y como lo conocemos hoy en día, nace a partir de la revolución industrial, momento a partir del cual, aumentaron de manera drástica las capacidades de producción y de empaquetado.
Desde entonces, con el aumento de la producción y con el desarrollo del mercado, provocó la necesidad de diferenciación de las marcas, debido a la creciente competencia. A partir de entonces, las marcas han pasado a ser más sofisticadas; ahora no solo se comunica una función, sino que también se comunica una emoción.
El branding
Las marcas, además de cubrir una necesidad principal, satisfacen también una emoción que suele ir ligada a los valores y a la percepción del estatus del consumidor.
Veámoslo con ejemplos.
Decidimos comprar una camiseta. La función principal, es la de cubrirse el torso. Vamos al centro comercial y nos decantamos por dos marcas distintas.
Calvin Klein y Decathlon.
Las dos marcas tienen un producto prácticamente idéntico: una camiseta de algodón de color blanco. La diferencia principal es un pequeño logo en la parte frontal que distingue un producto del otro.
Sin embargo, para muchos de nosotros, veremos la marca Calvin Klein como una marca superior y de cierto estatus, aún siendo prácticamente el mismo producto.
La diferencia reside en el branding y en las emociones relacionadas con cada marca.
¿Cómo ocurre esto?
Mediante la comunicación.
Las grandes marcas guían y han guiado nuestra atención para generar cierta emoción alrededor de la marca.
En este sentido, Coca-cola vende felicidad y Red Bull, adrenalina.
Nosotros tenemos que hacer lo mismo con nuestras marcas, guiar la atención de nuestra audiencia y provocar una emoción, la que mayor resuene con nuestra marca.
La personalidad de la marca
La emoción que provoquemos en el consumidor, será de vital importancia.
¿Transmitimos paz o adrenalina, caos o armonía, control o rebeldía?
¿Qué personalidad tiene nuestra marca? ¿Qué representa?
Según Mihaly Csikszentmihalyi, existe una relación directa entre la personalidad y la atención,
“Así como uno dirige su atención hacia aquellas cosas que su personalidad prioriza, asimismo va configurando su personalidad en función de las cosas a las cuales presta atención.”
Por lo tanto, a la hora de crear la personalidad de nuestra marca, hemos de prestar mucha atención a los valores de nuestra marca y qué emoción queremos reflejar.
De esta manera, guiaremos las atención y emociones de nuestros consumidores, para hacer crecer nuestra personalidad como marca.
La marca personal
Pongamos el ejemplo de Tom Peters:
En el caso de que tuviéramos un avatar nuestro a pequeña escala, y estuviera empaquetado y localizado en las estanterías de los supermercados, ¿Cómo definiríamos a este producto?
¿Cuál es vuestro eslogan? ¿Cuál es vuestro call to action? ¿Qué pone en la descripción?
¿Qué valores representa? ¿Qué emoción representa?
Para responder más fácilmente a estas preguntas, podemos recurrir al storytelling. Después de todo, la narrativa es fundamental para explicar la identidad de una marca. Es la manera que tenemos las personas para darle sentido a lo que nos rodea y de hacer entender qué representamos y por qué.
Estrategia de branding
1- Identificar a nuestro público objetivo
Cuando comuniquemos, sea cual sea el canal, el público objetivo tiene que sentirse identificado.
2- Entender cómo toman decisiones en ese sector
En cada sector, se comunica con ciertas reglas. En tus manos está seguir la misma línea, o diferenciar tu comunicación, rompiendo las normas.
3- Establecer el posicionamiento deseado de nuestra marca
¿Es una marca accesible o de lujo? ¿Nuestra marca es sinónimo de calidad? ¿Qué garantía transmito?
4- Establecer una una estrategia de comunicación
¿Cuál es el tono? ¿Qué lenguaje utilizo? ¿Formal o informal? ¿Qué ventajas tiene nuestra marca frente a la competencia?
5- Eligiendo el canal de comunicación
¿En los medios tradicionales o en canales digitales? Luego, concreta. ¿Facebook, Instagram, Youtube..? ¿Radio, TV, prensa..?
Estrategia de marca
Dicho esto, como indica Helen Edwards en Construir marcas con pasión, a la hora de desarrollar nuestra marca, hemos de ir con especial cuidado con filtrar los comentarios y demandas de nuestros clientes, ya que, si hacemos caso sumiso, dejaremos de sorprender e ilusionar.
Deberíamos de tener claro qué representamos como marca y por qué nos van a seguir los consumidores.
La responsabilidad de la marca es liderar con creatividad, para sorprender e ilusionar a nuestros clientes en base a nuestra creencia como marca.
En pocas palabras, una marca debe de emocionar.
De esta forma, crearemos una marca que apasione a nuestra comunidad y fidelizamos a nuestro clientes.
