Comportamiento del consumidor
Según Nielsen, una empresa multinacional con alrededor de veinte doctores estudiando el comportamiento de los consumidores, sugiere que las encuestas no son una herramienta eficaz para estudiar al consumidor, ya que el 95% de los procesos de toma de decisiones son subconscientes.
“Nuestros cerebros reaccionan en milisegundos, más rápido de lo que somos conscientes. Y gran parte de lo que impulsa nuestras decisiones cotidianas, incluyendo lo que veremos, hablaremos y compraremos, son las respuestas emocionales que no pueden medirse a través de métodos tradicionales de autoinforme”.
Como consecuencia, la investigación de mercado tradicional no es tan precisa como muchos afirman que es. Como reacción a esto, el potencial de la neurociencia, combinado con la ya conocida información sobre los consumidores, engendró un campo conocido como neurociencia del consumidor.
Neurociencia del consumidor
Se ha comprobado que este campo de estudio representa mejor la realidad que la investigación de mercado tradicional, ya que brinda respuestas más objetivas que las encuestas y cuestionarios, generando así datos más precisos sobre los consumidores.
El objetivo principal de este campo es encontrar cómo hacer actividades comerciales más persuasivas. Las dimensiones de este campo se extiende a más de 300 empresas en todo el mundo. Empresas como Samsung, Facebook y Microsoft han estado trabajando de cerca en este campo.
En efecto, Samsung, por ejemplo, ha probado sus productos, bajo IRMF (imágenes por resonancia magnética funcional), con usuarios de Apple, para determinar cómo hacer que los anuncios sean más persuasivos para ellos.
Consideración del siguiente experimento, demuestra lo que hace la neurociencia del consumidor y cómo se diferencia de la investigación tradicional:
“El experimento Coca-Cola vs Pepsi”
Los investigadores pudieron demostrar que la marca es el factor dominante en preferencia del consumidor (de allí la importancia del branding). En su experimento utilizaron dos bebidas similares; Coca-Cola y Pepsi.
A los participantes del experimento se les dio una taza sin marca que contenía Coca-Cola o Pepsi y se les preguntó qué bebida preferían.
Cuando no sabían qué bebida habían consumido, es decir, cuando bebieron mediante la taza, sus preferencias hacia ambas marcas eran casi iguales.
Sin embargo, cuando a los participantes se les hizo la misma pregunta, esta vez, siendo conscientes de qué bebida consumían, con sus respectivos recipientes, aumentó la preferencia por Coca-Cola significativamente a casi el 75%.
Los investigadores que realizaron este experimento concluyeron que los mensajes culturales podrían estar perturbando la percepción del gusto y la toma de decisiones.
Este experimento muestra el potencial de este campo cuando se aplica al marketing.
Algunos os preguntaréis por qué se prefirió Coca-Cola.
IRMf muestra que se debió a una proceso de interpretación donde, el conocimiento de la marca de Coca-Cola hizo que áreas del cerebro encargadas de modificar el comportamiento (basado en la emoción), se activaran, influyendo a su vez en el proceso de toma de decisiones.
En otras palabras, la marca Coca-Cola ‘portaba’ cierta emoción que logró cambiar la percepción de la preferencia gustativa.
La marca Coca-Cola ‘portaba’ cierta emoción que logró cambiar la percepción de la preferencia gustativa.
Como dice Plessis (Plessis, 2011):
“El resultado muestra que los consumidores están comprando Coca-Cola en menor grado por razones relacionadas con sus preferencias gustativas y en mayor grado por su experiencia con la marca”.
Esto quiere decir que, cuando la bebida no estaba etiquetada, los participantes estaban proporcionando respuestas objetivas en cuanto a lo que realmente pensaban que era la bebida de mejor sabor. Pero, cuando se bebía el refresco con su respectivo logo, las percepciones gustativas estaban siendo modificadas por su conocimiento y recuerdos de esa marca en particular.
Por éste motivo, la próxima vez que vayas a hacer cuestionarios a tus clientes o potenciales clientes, recuerda que el 95% de los procesos de toma de decisiones son subconscientes, y que por lo tanto, la investigación sobre tu cliente, probablemente, tengas que hacerla de otra manera.
Referencias:
-Plessis, Erik Du, 2011,The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us About the Puzzle of the Brain and the Brand, paginas 163-164.
-Falk EB, Berkman ET, Lieberman MD (2012) Effects from neural responses to population
behavior: neural focus group predicts population-level media. Psychol Sci 23(5):439–445
-HBS Working Knowledge, 2013, Neuromarketing: Tapping Into the ‘Pleasure Center’ of
Consumers, 14/dec/17, https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2013/02/01/neuromarketing-tapping-into-the-pleasure-center-of-consumers/#3145d3232745
-McClure, Samuel M, Jian Li 1, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, P.Read
Montague, Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, NEURON Volume 44, Issue 2, 14 October 2004, Pages 379-387
-Neff, Jack, 2016, NEUROMARKETING EXITS ‘HYPE CYCLE,’ BEGINS TO SHAPE TV
COMMERCIALS, http://adage.com/article/cmo-strategy/neuromarketing-exits-hype-cycle-begins-
shape-tv-ads/303582/
